Politisches Campaigning in den sozialen Medien in Österreich

von NICOLE BOKUVKA UND FATMA CAYIRCI

PolitikerInnen verlagern ihre politischen Kampagnen immer öfter auf soziale Medien. Dabei lassen sich verschiedenen Wege und Taktiken erkennen, die die österreichischen PolitikerInnen einsetzen um die Bürgerinnen und Bürger von sich (und ihren politischen Programmen) im Superwahljahr 2024 zu überzeugen.

Landtagswahlen dreier Bundesländer, EU-Wahl und Nationalratswahl – das Jahr 2024 ist für Österreich ein Superwahljahr. Verbunden damit sind kräftige Wahlkämpfe, die mittlerweile selbstverständlich auch über das Internet ausgetragen werden.

Die sozialen Medien gehören mittlerweile zum Alltag größter Teile der Bevölkerung. Auch der Digital News Report 2024 erkennen lässt, ist dabei jedoch insbesondere die Plattform Facebook in der Nutzung rückläufig, im Jahr 2020 gaben noch 60 Prozent der Befragten an, dass sie Facebook nutzen, während es 2024 nur noch knapp 49 Prozent waren. Jedoch ist dabei zu erwähnen, dass der insgesamte Prozentanteil der Nutzung bei Facebook trotzdem noch mit am höchsten ist; Instagram kommt im Jahr 2024 auf 35 Prozent, während TikTok knapp 14 Prozent erreicht. Nichtsdestotrotz geht der Trend immer mehr hin zu jenen Plattformen wie TikTok, insbesondere wenn man sich die Altersverteilung der Nutzung der verschiedenen Plattformen ansieht. Wirft man einen Blick darauf, wie die österreichischen PolitikerInnen die sozialen Medien für sich nutzen ist erkennbar, dass sie nach wie vor insbesondere auf die altbewährte Plattform Facebook setzen. Im Wahlkampf zur EU-Wahl 2024 war Facebook mit Abstand die wichtigste Werbeplattform für die österreichischen PolitikerInnen, knapp 683 000 Interaktionen gab es auf der Plattform mit den EU-SpitzenkandidatInnen in Österreich – so die Ergebnisse des Social Media Marktforschungsinstitut „Buzz Value“. Zum Vergleich: Auf Instagram gab es nur ein Drittel der Interaktion von Facebook, auf Twitter knapp weniger als die Hälfte. Auch bei den Followerzahlen war Facebook hier deutlich Spitzenreiter. Interessant ist, dass Plattformen wie TikTok nur sehr wenig als Sprachrohr der EU-SpitzenkandidatInnen gedient haben, wobei man hiermit jedoch insbesondere die jungen, zukünftigen WählerInnen ansprechen hätte können.

Strategien und Methoden des Politischen Campaignings
Ein Blick auf die Social Media – Kanäle der österreichischen Parteien zeigt, welche Strategien diese verfolgen. Dabei ist zu erwähnen, dass die politischen Parteien auf Social Media auch Unterstützung von verschiedenen PR-Agenturen bekommen, welche Kampagnen und Konzepte für Postings für sie entwickeln. Der Fokus soll bei den Parteien unterschiedlich gesetzt werden. Der Parteiobmann der FPÖ, Herbert Kickl, setzt insbesondere auf kontroverse und polarisierende Inhalte, wobei meist Themen wie Migration oder das Versagen anderer Parteien eine Rolle spielen. Hier steht also vor allem eines im Fokus: Mit provokanten Botschaften auffallen. Die Reichweite der FPÖ ist dabei auf Social Media sehr hoch, auch auf TikTok erreicht Herbert Kickl mittlerweile 71000 Follower (Stand Juni 2024). Die große Reichweite ist auch darauf zurückzuführen, das Kickls Kanäle täglich mit mehreren Inhalten bespielt werden. SPÖ und ÖVP sind hier eher weniger aktiv, versuchen aber dennoch täglich mit Botschaften, seien es soziale Gerechtigkeit bei der SPÖ oder Updates zu politischen Entscheidungen bei der ÖVP, die österreichischen Social-Media-NutzerInnen von sich überzeugen. Immer wieder wird auch versucht, dem Ganzen eine persönliche Note zu verleihen: beispielsweise lassen sich auf dem Instagram-Account des SPÖ-Spitzenkandidaten Andreas Babler „Wer würde eher“ – Videos mit Michael Häupl finden.

Die personalisiert-emotionale Ansprache pflegt auch Sigrid Maurer, Klubobfrau der Grünen. Auf ihrem TikTok-Kanal wird gekocht, getanzt, sich geschminkt, auch die eigene Wohnung scheint zu sehen zu sein. So auch Beate Meinl-Reisinger, auf ihrem TikTok-Account werden Trends aufgegriffen, Späße gemacht neben politischen Statements. Darüber hinaus lassen sich auf dem Instagram-Account der NEOS-Chefin auch verschiedene, eigene Talkformate wie „Polit-Espresso“ oder „Bea-Tee“ finden. Ob das Ganze erfolgreich oder eher als unangemessen angesehen wird, wenn PolitikerInnen auf TikTok tanzen und Witze machen, bleibt an dieser Stelle unbewertet. Die Meinungen Einzelner in den Kommentaren sind durchwachsen, den einen gefällts, die anderen mögen es nicht. Eines ist aber sicherlich klar: Möchte man die junge Zielgruppe erreichen, führt so gut wie kein Weg mehr daran vorbei, sich auf neues Territorium zu bewegen und auf den sozialen Medien aktiv zu sein. Repräsentativ sind Kommentare nicht – sie gewähren Schlaglichter und gehören zum politischen Wettkampf um Wählerstimmen.

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